Контент-маркетинг: статьи, рассылки, посты

Причины

Компания занимается продажей аккумуляторной техники и инструмента через интернет-магазины.

• Green-Battery.ru — бренд Greenworks
• Worx Tools Russia — бренд Worx

Особенность аккумуляторной техники в том, что аккумулятор и зарядное устройство приобретаются один раз при покупке первого комплекта, например, газонокосилки. Последующая техника: триммер, цепная пила, снегоуборщик — докупаются к ним.

Нужно было удерживать клиентов компании для повторных продаж и привлекать аудиторию, интересующуюся продукцией брендов.

Статьи

В первую очередь статьи пишутся для решения задач поисковой оптимизации сайта. Они дают органический трафик по некоммерческим запросам, связанным с товарами или группой товаров: обзоры линейки инструмента или модели товара. Также они привлекают трафик по информационным запросам: как решить ту или иную задачу, не обязательно связанную с прямой эксплуатацией товара.

Кроме привлечения трафика статьи используются для перелинковки страниц сайта. Каждое упоминание товара или раздела в статье ведет на этот раздел. А в карточках товаров последний блок описания продукта — ссылки на 3-5 статьи, где упоминается этот товар.

Также появление статьи на сайте — это информационный повод для активности в других каналов.

Информационные рассылки

После размещения статьи на сайте готовилась емейл-рассылка по базе подписчиков. В такой рассылке первый блок был посвящен вышедшей статье, второй блок — товарам из статьи, а третий — категориям товаров.

Так как затраты на привлечение клиентов по рассылкам существенно меньше, чем через рекламные каналы, была возможность предоставлять клиентам промокод на скидку в размере бюджета на привлечение. Также поставщики присылали свои акции на товары. В таких рассылках первый экран должен привлекать внимание клиента, второй — ознакомить с ассортиментом товаров и размером скидки, а третий содержит ссылки на обзорные статьи про товары из акции. Если акция ограничена по срокам, то таймер располагается перед или вместо дополнительного блока с обзором. Если скидка дается по промокоду, он размещается перед ассортиментов товаров, чтобы его можно было скопировать.

Рассылки отправляются через сервис Unisender и состоят из следующих блоков:

• Заголовок — яркий значок эмодзи, 30-50 символов текста
• Прехедер — скрытый контент из первых 200 символов рассылки: текст с баннера, текст подводки.
• HTML-шапка — логотип, ссылки на ключевые разделы сайта.
• Первый блок — баннер с контентом заголовка и прехедера, 2-3 небольших абзаца подводки.
• Второй блок — от 1 до 12 товаров. Если товаров было мало, они располагались в шахматном порядке с кратким описанием ключевых особенностей. Если много — в 3 или 4 колонки, до 3 товаров в столбце.
• Третий блок — баннер и 1-2 абзаца текста или до 4 элементов текст-картинка, размещенных в шахматном подрядке.
• HTML-подвал — блок с призывом связаться и подписаться на соцсети, ссылки на разделы каталога сайта.

Блоки были подготовлены заранее, чтобы контент-менеджерам нужно было только заполнить нужные и удалить ненужные.

CRM-маркетинг и триггерные рассылки

Помимо информационных рассылок, которые готовились вручную, были и автоматические, отправляемые из 1С-Битрикс и Битрикс24.

Настроены транзакционные письма.

• Почтовое событие с сайта после оформления заказа.
• Письмо с информацией о заказе из CRM.
• Спасибо за покупку с 3 информационными материалами с сайта. Для того, чтобы это эффективно работало, все материалы сайта представляли из себя дерево, чтобы при необходимости покупатель мог открыть статью, подробно раскрывающую интересующий его вопрос.

Созданы триггерные рассылки.

• Забытая корзина — цепочка из 3 писем: первое после инициализации забытой корзины; второе через 2 дня после предыдущего письма с промокодом, третье через 4 дня после предыдущего письма с промокодом.
• Промокод на 3 месяца — цепочка из 6 писем: первое через месяц после оформления заказа, последующие каждые 3 месяца.

Соцсети

Руководство компании было против траты времени на социальные сети, которые они считали каналом без возможности привлечь большое количество заявок.

Поэтому контент для социальных сетей адаптируется из блоков рассылки в посты формата:

• Простой пост — баннер, подводка и ссылка.
• Подборка товаров

В дальнейшем появились идеи делать мини-статьи с подборками и советами специально для социальных сетей. Такие посты по сути были готовым заданием для копирайтеров, которое они реализовали в большую статью для сайта.

Результаты

В результате всех этих действий работа контент-менеджеров по продвижению сайта и привлечению заказов строилась максимально эффективным образом при минимизации трудозатрат.

Возврат клиентов с помощью почтовых и триггерных рассылок приносил до 20% заказов сайтов, а конверсия и вовлеченность клиентов была в разы выше поисковых и рекламных каналов.

Социальные сети приносили не так много заказов, но регулярный контент в сообществах — база для продвижения в этих каналах за счет рекламы.